Ketterä markkinointi rakentuu asiakkaan ostoprosessin ympärille, koska asiakkaat ovat ennalta-arvaamattomampia kuin aiemmin ja asiakkaan matka kohti ostopäätöstä vaihtelee suuresti. Siksi toimintaa kohdistetaan prosessin eri vaiheisiin, jotka ovat asiakkaan tarpeen tunnistaminen, tiedonhaku, vaihtoehtojen vertailu ja ostopäätös, sekä päätöksen jälkeiseen aikaan.
Ketterä markkinoija pyrkii oppimaan asiakkaista koko ajan lisää, ja näin asiakasarvo syntyy jatkuvassa vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa. Muutosta voidaan hallita, koska suuntaa ohjataan jatkuvasti eikä siten, että suunnitelmat olisi lyöty lukkoon vuodeksi kerrallaan. Ketteryys ei tarkoita huomion hajottamista vaan ennen kaikkea sen keskittämistä suurimpien ja tärkeimpien tavoitteiden toteuttamiseen. Parantamalla toimintaansa jatkuvasti tulosten mukaan yritys saa kohdistettua resurssinsa juuri sinne, missä arvo syntyy – niin asiakkaille kuin liiketoiminnalle.
Käsittelen ketteryyttä tapana johtaa toimintaa jakamalla tehtävät pieniin palasiin sekä tapana arvioida ja mukauttaa suunnitelmia jatkuvasti saatavien tulosten pohjalta.
Ketterää kehitystä johdetaan Scrumin ja Kanbanin sekä niiden yhdistelmän Scrumbanin avulla ja puhun niistä ketterän markkinoinnin viitekehyksessä.
Scrum on ketterä johtamistapa, joka perustuu lyhyisiin, iteroituihin työjaksoihin, sprintteihin. Siinä tiimit purkavat avointa ja priorisoitua tehtävälistaa tuottaakseen projektille mahdollisimman paljon arvoa. Jakson etenemistä seurataan niin päivittäisillä lyhyillä (seisoma)kokouksilla kuin sprinttien välillä pidettävillä arviointikokouksilla, joissa käydään läpi, mitä arvoa on saavutettu ja miten sekä opittiinko sprintissä jotain seuraavaa työjaksoa ajatellen. Scrumissa toiminta tehdään näkyväksi jakamalla tehtävät työlistaan. Olet todennäköisesti törmännyt Scrumin toteutustapoihin, vaikka et ole sitä – vielä –kokonaisuudessaan käyttänyt.
Toinen käsittelemämme ketterä johtamistapa on Kanban. Siinä tehdään näkyväksi käsillä olevat työt rajoittaen näin työlistan pursuamista käsittämättömän suureksi ja ohjataan tehtäviä työlistalle sitä mukaa kuin työt valmistuvat sekä parannetaan toimintaa jatkuvasti saavutettujen tulosten mukaan. Kanbanin tunnetuin ilmentymä on toiminnanohjaus- eli Kanban-taulu, ja tässä visualisoinnissa esitetään, miten työt jaetaan eri vaiheisiin: mitä on tehtävälistalla, mitä on jo työn alla, edetäänkö suunnitelmien mukaan, onko suoriutumiselle esteitä ja mitä tuloksia on saatu aikaan. Kanbanin ansiosta tuotokset ovat läpinäkyviä, mikä lisää merkittävästi yhteistoiminnan tehoa.
Yhdessä Scrum ja Kanban muodostavat Scrumbanin, jonka ideana on viedä toimintaa jatkuvasti ja tavoitteellisesti eteenpäin sekä tehdä siitä näkyvää kaikille. Sen sijaan, että resurssit hajotettaisiin liian laajalle, keskitytään saamaan mahdollisimman paljon valmista laadukkaasti ja näkyvästi. Kun toiminta on näkyvää ja työn alla olevien tehtävien määrä on rajattu laadun takaamiseksi, prosessia voidaan analysoida ja kehittää paremmaksi yrityksen tarpeisiin.
Ketterä markkinoija helpottaa päivittäistä johtamistaan ja saa osallistettua koko tiimin aidosti arvontuotantoon lisäämällä toiminnan läpinäkyvyyttä ja vuorovaikutusta. Markkinointiin on luonnollista ottaa silloin mukaan kaikki, jotka vaikuttavat asiakasarvon syntymiseen, ei pelkkää markkinointiosastoa. Ketterää lähestymistapaa sovellettaessa huomioidaan myös pidemmän aikavälin tavoitteet, sillä jokaisen työjakson jälkeen syntyy vähintään sisäistä nähtävää. Näin pidemmän aikavälin projekteja saadaan kuljetettua eteenpäin ja testattua pienemmissä paloissa.
Ketterä markkinointi etenee kokeilujen pohjalta. Aluksi tiimissä tehdään olettamuksia asioista, jotka tuottavat arvoa asiakkaille, ja seuraavaksi niitä testataan. Olettamusten testaaminen perustuu liiketoiminnan mittaristolle, eli tuloksista opitaan jatkuvasti lisää. Ketteryys asettaa vaatimuksia myös dokumentoinnille, sillä olettamuksien testauksesta sekä niiden tuloksista ja niistä saatavista opeista pitää jäädä jälki. Kun olettamuksia testataan, tiimi saa arvokasta tietoa, pitääkö olettamus paikkansa vai ei. Näin vältytään tekemästä samoja virheitä toistamiseen.
Ketterä markkinoija siis hyödyntää uuden maailman nopeutta, mukautuvuutta, läheisyyttä, skaalautuvuutta ja mitattavuutta.
