Yrityksistä on tullut maailmankansalaisia. Enää ei riitä kilpailijavertailu samassa maakunnassa, tai edes maassa, vaan vertailu pitää tehdä koko markkina-alueen laajuisesti. Mikset siis tähtäisi omasta tulokulmastasi mieluummin maailman parhaaksi toimijaksi alallasi – sen sijaan, että alistuisit perässähiihtäjän rooliin ja seuraisit muiden tallaamia polkuja.
Löytääksesi oman tilan markkinoilla sinun pitää ensin päättää, mitä haluat olla. Mitä haluat asiakkaan ajattelevan yrityksesi toiminnasta? Mielikuva syntyy joka tapauksessa, mutta voit itse päättää, minkälaista mielikuvaa lähdet rakentamaan. Asemointi ei synny päätöksellä olla jotain, vaan matkasta tavoitteeseen, sillä mielikuva yrityksesi asemasta on lunastettava joka ikinen päivä.
Voit olla paras toiminnan tehokkuuden, tuotteen tai syvien asiakassuhteiden suhteen parhaan ratkaisun ja palvelun turvin. Koska yritykset ovat maailmankansalaisia, tutki tarkkaan kilpailutilanteesi globaalisti ja mieti, minkä perustalle lähdet rakentamaan omaa asemointiasi. Kilpailu on joka tapauksessa globaalia, piirisarjamestaruuksia ei enää jaeta. Saatat ajatella, että helppohan se on sanoa – ”Sen kun ryhdyt toimialasi parhaaksi” – mutta siitähän pohjimmiltaan on kyse. Kukaan ei muista kakkosia eikä keskivertoja, vaan ensimmäiset ja parhaat jäävät mieleen. Rakenna siis asemointisi matkaksi tavoitteisiin ja ponnistele päivä päivältä paremmaksi sen sijaan, että antaisit periksi kilpailijallesi, joka on valmis venymään hieman pidemmälle kuin sinä.
Asemointi kertoo, missä olet hyvä, ellet jopa paras. Autoja on helppo käyttää esimerkkinä, koska kaikilla on niistä jonkinlainen mielikuva. Volvoa pidettiin pitkään maailman turvallisimpana autona, kunnes se eksyi tieltä joitain vuosia sitten ja alkoi tehdä markkinointia ”me kanssa”-ajattelun pohjalta. Turvallisuus-teemasta siirryttiin turvainnovaatioihin ja yhtäkkiä toisteltiin samaa tarinaa kuin kaikki muutkin. Ja kun kilpailijat vielä ajoivat ohi turvallisuustekijöiden suhteen, Volvo oli kriisissä ja sen myynti jäi junnaamaan paikalleen. Vain yksi voi olla tunnettu jossain asiassa toimialansa parhaana, joten jos asemoidut johonkin, pitäydy siinä. Et voi olla laajalti tunnettu useasta asiasta yhtä aikaa, eikä varsinkaan kannata olla vähän sitä sun tätä.
Rakenna yrityksesi määrätietoisesti mieluiten parhaaksi yhdessä asiassa kuin keskinkertaiseksi monessa. Pahinta asemoinnissa epäonnistumisessa on se, että sinua ei kyetä erottamaan kilpailijoistasi eikä nimeäsi tunneta tai sinut ehkä tuurilla muistetaan, mutta se teidän juttu ei ole jäänyt mieleen – ”joku konepaja tai softatalo”. Parhaassa tapauksessa yrityksesi tunnetaan juuri vahvuudestanne, ja sen houkuttelemana avaatte uusia keskusteluita vakuuttaen uudet asiakkaat ainutlaatuisuudestanne.
Aluksi sinun tulisi listata yrityksesi kilpailijoineen samaan taulukkoon ja täyttää siihen yritysten samankaltaisuus- ja erottautumistekijät kyetäksesi vertailemaan niitä keskenään. Harjoitus on tehokkaimmillaan, kun haastat itseäsi raa’an rehelliseen analyysiin: ovatko asiat todellisuudessa erilaisia vai vaan hienosti sanottuna samankaltaisia?
Samankaltaisuutta kuvaavaan kenttään merkitään yrityksiä yhdistävät asiat, esimerkiksi liiketoimintamalli, kotimaisuus- ja ulkomaisuusaste, hinnoittelumallit ja hintatasot, laatu, palvelukanavat, vasteajat sekä erilaiset kilpailukykytekijät, kuten standardien noudattaminen.
Erottautumistekijöihin listataan vastaavasti uniikit erottautumistekijät, jotka erottavat yrityksen muista yrityksistä. Kannattaa kuitenkin huomioida, että erottautumistekijällä tulee olla merkitystä asiakkaille, ei vain sinulle. Esimerkiksi ulkomailla käyttämäsi asiakastietojen tallennuspaikka ei ole välttämättä merkityksellinen tekijä, mutta Suomessa vastaavien tietojen tallennus tiettyjen tietoturvastandardien mukaan saattaa sitä ollakin.
Uniikki erottautumistekijä helpottaa asemointiasi merkittävästi. Muista kuitenkin, että vaikka etenet erottautumistekijäsi edellä, pidä kilpailukykytekijäsi, kuten esimerkiksi tiettyen standardien noudattaminen, mukana viesteissäsi, ettei sen puute sulje sinua ulos kilpailusta.
Harjoituksen tulokset kannattaa vielä vahvistaa haastattelemalla kohderyhmään kuuluvia yrityksiä heidän näkemystensä selvittämiseksi.
