Modernin markkinoinnin graalin malja: asiakas markkinoi rinnallasi. Hyvä tuote tai palvelu hyvään hintaan ei enää riitä, vaan ne ovat kilpailukykytekijöitä. Nykyään kilpailuetu rakennetaan asiakkaan kokemuksilla.
Kokemus rakentuu tunteista, ja nyt asiakkaat haluavat olla aidosti kuninkaita. Asiakas siis pitäisi saada niin hyvälle tuulelle, että hän auttaisi meitä löytämään uusia asiakkaita ja myös pitämään nykyiset asiakkaat. Siinä onnistuminen alentaa asiakkaiden hankintakustannuksia, kasvattaa asiakkaiden elinkaariarvoa ja osuutta asiakkaan budjetista sekä lisää suosituksia ja vähentää niin asiakaspoistumaa kuin asiakaspalvelukuluja.
Valtaosa yrityksistä sanoo tarjoavansa hyvää asiakaskokemusta, mutta kun asiakkaat saavat sanoa asiasta mielipiteensä, todellisuudessa harva on samaa mieltä. Toimivan tuotteen ja palvelun lisäksi asiakkaan tulisi voida tyytyväisyyden lisäksi tuntea, että hänestä huolehditaan, häntä arvostetaan ja hänen tarpeensa täytetään merkityksellisesti.
Asiakaskokemuksen johtaminen kuvaa yrityksen tapaa tuottaa ilahtuneita asiakkaita, toistuvasti. Me kaikki tiedämme yrityksiä, joiden kanssa ei ole mukava asioida, ja toisaalta taas yrityksiä, joiden kanssa asiointi on voimauttava kokemus. Ja se positiivinen fiilis näkyy viivan alla. Yritysten välisessä kaupankäynnissä tähän ollaan vasta heräilemässä kilpailutilanteen pakottamana. Näihin päiviin asti yrityksissä on keskitytty lähinnä toimivaan tuotteeseen tai palveluun.
Asiakaskokemuksen johtaminen, yrityksen tapa tuottaa ja mitata asiakkaan odotukset ylittäviä kokemuksia ja elämyksiä, on yrityksen tärkein prosessi. Asiakas ei välitä yrityksesi funktioista, vaan omasta kokemuksestaan. Siksi asiakaskokemuksen kehittäminen vaatii aloitteen ylimmältä johdolta ja strategista panostusta. Usein myös liiketoimintamallia ja johtamisjärjestelmiä tarkastellaan samassa yhteydessä, jotta asiakkaan matka ei tyssää organisaation funktioiden raja-aitoihin. Asiakaskeskeinen ote vaatii asiakastiedon jalostamista ja teknologiaa monikanavaisen ja yhdenmukaisen asiointikokemuksen luomiseksi. Asiakaskokemuksen johtaminen lähtee siis aina ylimmästä johdosta.
Asiakaskokemus koostuu vuorovaikutuksesta yrityksen ja asiakkaan välillä koko asiakkuuden elinkaaren ajan – aina ensikosketuksesta, joka on usein virtuaalinen, tuotteen tai palvelun käyttöön ja asiakassuhteen ylläpitoon. Asiakaskokemusta mitataan asiakkaan kokemuksella eri kohtaamispisteissä, olivat ne sitten virtuaalisia tai fyysisiä.
Jos asiakaskokemus on suunnittelematon, asiakkaiden odotukset ylittävä palvelu on satunnaista. Suunnitellussa kohtaamisessa se on vähintään tasalaatuista, edistyksellisissä yrityksissä erilaistavaa. Voittajayrityksissä luodaan suosittelun arvoisia kokemuksia.
Asiakaskokemus muodostuu asiakkaaseen luotavan tunneyhteyden pohjalta. Koska kokemus on tunneperäinen, sitä voidaan tarkastella tunteen syntymisen näkökulmasta. Tunneyhteys asiakkaaseen muodostuu vuorovaikutuksesta eli siitä, miten johdamme ihmisiä ja kulttuuriamme, mitä ja miten teemme asiat käytännässä, mitä ja miten viestimme sekä siitä, miltä toimintamme näyttää ja tuntuu. Kokemus on tunne, ja voimme vaikuttaa tekijöihin, jotka sen muodostavat.
Pohdittavaa asiakaskokemuksesta:
- Miten voisin tarjota poikkeuksellisen hyvää palvelua, jos en ole valmis tekemään poikkeuksia?
- Meneekö yrityksen etu asiakkaan edun edelle?
- Miten tuotan sellaista palvelua, ettei asiakkaalle tulisi mieleenkään miettiä vaihtoehtoja?
- Minkälaista palvelua tuottaisin, jos kasvu perustuisi pelkästään asiakkaiden antamiin suosituksiin?
- Miten palvelukokemuksen pitäisi sujua, jotta asiakkaasi rakastaisivat ja suosittelisivat sitä?
Käytännön toiminta luo pohjan asiakaskokemuksen synnylle. Se käsittää asiat tuotteen ja palvelun laadusta aina sen jakeluun, kehitykseen, toimitukseen, muotoiluun ja kaikkiin kosketuksiin, jotka liittyvät tuotteen ja palvelun toimitukseen, käyttöönottoon ja käyttöön.
Ympäristön ja tunnelman vaikutus asiakaskohtaamisiin on suuri. Meidän on helppo miettiä hotellien, ravintoloiden, kauppojen ja verkkokauppojenkin houkutteluvuutta ja luotettavuutta. Sama pätee tuotepakkauksiin, jotka ovat brändimme viestinviejiä maailmalla. Mitä viestiä haluamme niiden kertovan turuilla ja toreilla? Tiedämme, että kaikella tällä on suurta vaikutusta päätöksiimme kuluttajana, mutta jostain kumman syystä tämä arkijärkeily jää liian usein paitsioon yrityksen ympäristöä ja tunnelmaa kehitettäessä.
Monen yrityksen akilleen kantapää markkinoinnin ja viestinnän oikea-aikaisuuden suhteen on siinä, että asiakkaan matkaa ei ymmärretä. Lähtötilanteessa asiakas on autuaan tietämätön häntä vaivaavista ongelmista, eikä yritysten viestintä tyypillisesti huomioi tällaisia asiakkaita alkuunkaan, kun kaikki on keskittynyt ostotapahtuman ympärille ennen kaupantekoa ja välittömästi kaupanteon jälkeen – hiljetäkseen taas. Yrityksen pitää ymmärtää asiakkaan matka laajemmin kuin pelkkänä ostotapahtumana. Yhteinen matka alkaa siitä, kun potentiaalinen asiakas tunnistaa ongelmansa tai tarpeensa ja alkaa selvittää vaihtoehtojaan sen ratkaisemiseksi. Koska kohtaamiset voivat tapahtua missä tahansa kanavassa, yrityksen pitää tuntea asiakkaiden odotukset ja rakentaa kohtaamiset yli kanavien yhdenmukaisiksi, relevanteiksi ja hyödyllisiksi.
