Työntekijälähettilyydellä (employee advocacy) valjastat henkilöstösi markkinoimaan rinnallasi omalla sosiaalisella pääomallaan. Useimmissa yrityksissä ihmiset tunnistetaan suurimmaksi voimavaraksi, mutta yleensä yrityksen kulttuuri ei tue ulospäin suuntautuvaa viestintää. Työntekijälähettilyyden polttoaineena on yrityksessä vallitseva innostus ja energia. Työntekijälähettilyys lähtee aina yksilöstä ja voi toimia vain organisaatiossa, jossa ihmiset ovat sisäistäneet yrityksen toiminnan tarkoituksen ja asiakaslupauksen. Heidän tulee pitää työstään ja haluta olla työpaikkansa kasvoina ulkomaailmaan.
Työntekijälähettilyyden tarvetta tukevat tutkimukset. Muun muassa Edelman Trust Barometer -tutkimuksessa (2015) todettiin, että yrityksistä puhuttaessa ihminen luottaa medioiden ja tutkijoiden sijasta yritysten työntekijöihin. Oli kyse sitten vastuullisuuden tai sitoutuneisuuden viestimisestä, tuotteista tai palveluista tai arjen toiminnasta. Yrityksen tarkoituksen kommunikointiin toimitusjohtajallakin on uskottavuutta, mutta useimmat meistä kokevat uskottavampana tietolähteenä vertaisessa asemassa olevat, ”aidot” kasvot.
Työntekijä ei takuulla markkinoi mitään sellaista, mihin hän ei henkilökohtaisesti usko tai mikä häntä ei innosta. Huonosti johdetulla yrityksellä työntekijöiden useimmin toistama mantra työpaikan ulkopuolella on se, ettei oma työpaikka kuitenkaan ketään kiinnosta eikä siitä haluta puhua. Työntekijän mielestä työ ei linkity mihinkään suurempaan tarkoitukseen, saati tunnu merkitykselliseltä. Yrityksen kulttuuri on silloin suurin este työntekijälähettilyydelle, joten asiaan kannattaa palata vasta, kun työntekijät ovat innoissaan parantamassa maailmaa valitsemastanne näkökulmasta käsin.
Olipa yrityksesi pieni tai suuri, se tarvitsee kasvoja ollakseen kiinnostava. Ihmiset ovat aina kiinnostuneempia ihmisistä yrityksen takana kuin kasvottomasta yrityksestä. Yksilöillä on lähes aina enemmän seuraajia kuin yrityksellä, ja varsinkin yhteenlaskettuna kertoimet ovat hurjia: isoissa yrityksissä työntekijöillä voi olla jopa satoja seuraajia enemmän kuin yrityksellä. Siitä on helppo laskea, että työntekijälähettilyyteen, eli omien työntekijöiden sosiaalisen pääoman lainaamiseen, kannattaa panostaa.
Työntekijälähettilyys on yrityksille suuri mahdollisuus rakentaa oma, näkyvä heimonsa. Siitä on apua niin johtamisen, myynnin, markkinoinnin, viestinnän, tuotekehityksen, rekrytoinnin, medianäkyvyyden kuin suhteiden luonnin kannalta. Onnistuminen vaatii kuitenkin toiminnan pohjalle lähettilyyttä tukevaa yrityskulttuuria ja yhteistä arvopohjaa, joka näkyy ulospäin ihmisten käytöksenä ja ylpeytenä omasta heimosta.
Lähettilyys elää yrityksen ja työntekijän keskinäisestä luottamuksesta: luottamalla yksilön arvostelukykyyn ja antamalla hänelle vapaat kädet toimia arjen eri tilanteissa yhteisen arvomaailman pohjalta kuten parhaaksi näkee. Ylpeyttä organisaatiosta ei voi ketään pakottaa tuntemaan, vaan se on istutettava ihmisiin, kasvatettava. Eli ansaittava.
Esimerkiksi Metsolla mietittiin aikoinaan tuhannen LinkedIn-seuraajan kanssa, että yrityksen keskimääräinen päivitys tavoitti vain joitain satoja silmäpareja. Toisaalta heidän keskimääräisellä työntekijällään saattoi olla satoja kontakteja. Silloin heräsi ajatus, että jos he saisivat työntekijät viestimään rinnallaan ihmisiä kiinnostavista aiheista, kertomaan arjestaan ja tarkoituksestaan, he voisivat synnyttää puheenaiheita ja koskettaa jopa kymmeniätuhansia uusia, relevantteja ihmisiä.
Metsolla huomattiin, että työntekijöiden kautta yritys saattoi tavoittaa kiinnostavia ihmisiä myös kanavissa, joissa yritys ei ollut virallisesti läsnä muuten kuin työntekijöidensä kautta. Parhaimmillaan työntekijälähettilyys korvaa yrityksen pönötyksen verkossa tuomalla esiin aidot yrityksen kasvot, mutta matka brändilähettilääksi ei käy käden käänteessä eikä sovi kaikille. Jotkut tekevät vielä jämäkästi eron työelämän ja yksityiselämän välillä, vaikka isossa kuvassa erottelu ammatti- ja arkiminän välillä käy päivä päivältä vaikeammaksi.
Työntekijälähettilyys voi olla organisaation markkinoinnin puuttuva linkki, mutta onnistumiset eivät synny vahingossa. Kannattaa suunnitella, mitä haluat työntekijälähettilyydeltä, ja miettiä porukalla, miten toiminnasta saisi mielekästä ja palkitsevaa kaikille kiinnostuneille. Miten toimintaan voisi kannustaa ja miten siitä voitaisiin palkita arjessa?
Työntekijälähettilyyden ohjenuorat kannattaa suunnitella joukolla, mutta pikemminkin kannustavien esimerkkien kuin kieltolistojen pohjalta. Esimerkiksi Vincitissä valtaosalla työntekijöistä on pääsy yrityksen sosiaalisen median kanaviin, eli kukin voi itse valita, tekeekö päivityksiä omissa nimissään vai firman nimissä. Heillä kantavana ajatuksena on toki kertoa eteenpäin Vincitin tarinaa, mutta yrityksessä myös muistutetaan, että jos kukaan ei suutu, niin mikään ei muutu.
Työntekijälähettilyyttä voi johtaa vain esimerkillä. Työntekijälähettilyys janoaa johdon tukea, ja ilman esimerkkiä sitä on turha kuvitella vievänsä arkitason toimintaan. Haluaisiko esimerkiksi joku johdosta ottaa harteilleen auttajan viitan ja johdattaa heimoa kohti parempaa tulevaisuutta? Aina johdon esimerkkikään ei riitä, mutta silloin yrityksestä puuttuu joko luottamus tai vapaus tai – mikä pahinta – ylpeys omasta työstä ja yrityksestä.
Työntekijälähettiläät ovat yrityksen suurimmat vaikuttajat kentällä, mutta kaikista ei ole sisällöntuottajiksi. Olisi hyvä, jos organisaatio pystyisi tarjoamaan kiinnostavia täkyjä sisällöiksi niin omasta organisaatiosta kuin alalta, maailmalta.
Jos sinulla ei ole selvää kuvaa, mitä voit saavuttaa työntekijälähettilyydellä, jätä asia hautumaan. Jarkko Sjöman tiivisti oivallisesti, miksi työntekijälähettilyys ei vain lähde lentoon.
”Yrityksissä on helppoa tuomita koko sosiaalinen media hömpötykseksi, jos siitä ei ole vielä itse kokenut mitään positiivista. Epämukavuusalueelle ei ole kiva lähteä yksin luistelemaan.
Ei minustakaan baletti tuntuisi ekalla kerralla kivalta ilman ohjausta. Joutuisin myöntämään itselleni, että olen mä vähän kömpelö, helvetin jäykkä ja hieman ylipainoinen tähän lajiin. Silloin motivaation kannalta auttaa, jos joku kuiskaa korvaan, että ’Kyllä me sinustakin vielä bambi saadaan. Ehkä.’
Onkin suunnaton sääli, että koko yrityksen sisäisen potentiaalin tulppa istuu siellä johtoryhmässä. Kädet puuskassa, kun itse ei osaa.”
