B2B-yritykselle on elintärkeää rakentaa erottuva brändi. Se ei synny väri- eikä kuvavalinnoilla vaan määrätietoisella työllä: rakentamalla yrityksen mainetta ja imagoa. Brändi on yhtä kuin yrityksesi identiteetti, imago ja maine. Se kertoo tarkoituksesi, minkä puolesta taistelet, mikä on asiakaslupauksesi ja minkälainen persoona olet.
Brändi muodostuu ytimestä, ydinarvoistasi ja persoonallisuudestasi. Se on kuin suonissasi virtaava veri, DNA:si, ja se kertoo, mitä olet ja, ennen kaikkea, mitä et ole. Brändi on valintoja. Tavoitteenasi on rakentaa jotain sellaista, mitä ei tarvitse esitellä vaan se tunnetaan ennalta maineensa perusteella. Näin brändisi muodostuu luottamuspassiksi, ovenavaajaksi.
Brändi on se liima, joka liittää yhteen asemointisi, työntekijäsi ja tarkoituksesi, yhdeksi tunnistettavaksi asiakaslupaukseksi ja maineeksi. Brändiä ei rakenneta insinöörimäisesti faktoilla vaan tunteilla. Kuin kohtaisit ihmisen. Olemmeko samalla aaltopituudella, saako brändi minut tuntemaan oloni hyväksi, luotanko siihen, vahvistaako yhteinen toiminta identiteettiäni vai syökö se sitä?
Olet yhtä kuin maineesi, joka on luottamuksen valuutta. Luottamus ansaitaan, samoin kuin maine. Teettekö sen, mitä lupaatte, joka ikinen kerta? Vai riippuuko se siitä, kuka asiakkaan kanssa on tekemisissä, tai siitä, minkälainen päivä on?
Hyvä brändi, josta asiakkaasi on valmis maksamaan ekstraa, päätyy viivan alle ja tekee yrityksestäsi arvokkaamman. Vahva brändi avaa myös ovia, koska sinulla on maine – sinut tunnetaan ja sinusta on olemassa mielikuva. Jos tämä kuulostaa mielestäsi höpöhöpöltä, niin mietihän, miksi Suomen viennin kilohinta on vajaa pari euroa kilolta, kun kilpailevien maiden yritysten viennin kilohinta samoista raaka-aineista on paljon enemmän. Muistanet myös tarinan siitä, kuinka IBM:ltä uskalsi ostaa, koska silloin ei todennäköisesti mennyt vikaan. Loistavaa brändityötä. Ja sinä haluat nostaa yrityksesi samaan asemaan.
Digitaalisella aikakaudella luottamuksen rakentaminen ei ole ikinä ollut näin edullista, mutta toisaalta ei myöskään näin vaikeaa, kun kohtaamispisteiden määrä on räjähtänyt käsiin. Minkälaista viestiä välitätte kasvokkain, entä verkossa, saati lehdissä? Onko tarinanne yhteinen ja yhtenäinen, vai riippuuko se kertojasta?
Kaikilla on brändi, jokaisella yrityksellä on se oltava, mutta sinä päätät, millaisen brändin ansaitset. Sinun tulee päättää, johdatko brändin syntyyn vaikuttavia kohtaamisia vai annatko asiakkaidesi, saati työntekijöidesi, muodostaa mielikuvansa oman mielensä mukaan. Sinusta jäävä mielikuva edustaa asiakkaillesi totuutta. Kaikki nämä pienet ja suuret kohtaamiset satavat laariisi, niin hyvässä kuin pahassa. Sinä päätät, minkälaisen mielikuvan yrityksestäsi rakennat.
Brändisi pitää olla tunnistettava, ilman logon näkemistä. Brändi on yrityksesi dna, jonka mukaan elät, hengität ja olet vuorovaikutuksessa muiden kanssa. Siksi värimaailmasi ei ole brändisi, koska brändi on muutakin kuin pintaa. Toki pintakin on helppo pilata amatöörimäisellä ilmeellä tai kuvapankkikliseillä. Vaikka brändin visuaaliset elementit ja muut aistiärsykkeet määritellään suunnittelupöydällä, brändilupauksesi lunastetaan päivittäin kohtaamisissa, teoilla. Brändimaailmasi herättää asemointisi henkiin ja viestii, mitä edustat ja minkä puolesta puhut.
Suuret brändit keräävät seuraajia ja faneja, omia asiakasyhteisöjään tai jopa heimoja. Mieti, voisiko yritystäsi rakastaa, tai vihata? Rakkaus asiakkaisiin lähtee brändin rakkaudesta itseensä. Suomessa suurin synti on suunnitella sellaisia yrityksiä, jotka eivät herätä tunteita, ei puolesta eikä vastaan, vaan hukkuvat merkityksettömyyden suohon. Tässäkin kannattaa kokeilla happotestiä: jäisikö yritystäsi joku velkojien lisäksi kaipaamaan, jos se huomenna katoaisi maan pinnalta? Järjestäisikö heimosi pelastuskampanjan yrityksesi pinnalla pitämiseksi?
Hyvä brändi herättää tunteita ja ottaa kantaa. Finlayson on tästä hyvä esimerkki. Perinteinen ja vahva sisustusbrändi oli jo vaipumassa unholaan, kunnes uudet omistajat muuttivat sen suunnan ja brändi palasi juurilleen. Brändi herätettiin henkiin elämällä arvoja todeksi, muun muassa kieltäytymällä myymästä juutalaisvainoisille, lanseeraamalla Tom of Finland -mallisto ja muutenkin elvyttämällä brändi uuteen kukoistukseen. Mitä jos itsekin miettisit, miten saisit brändiisi uutta virtaa – miten se ottaisi kantaa, mikä toiminta edustaisi sen persoonallisuutta, miten herättäisit ja sytyttäisit asiakkaasi? Jos brändikuvasi kilpailee kiinnostavuudessa maalin kuivumisen kanssa, nyt olisi hyvä hetki tehdä täyskäännös.
Tunnistat brändisi tilan asiakaskohtaamisia arvioimalla. Jos joudut vakuuttelemaan erilaisuuttasi ja viestintäsi on törmäyskurssilla käytännön kanssa, sinulla on paljon petrattavaa. Toisaalta yrityksesi voi herättää asiakkaissa positiivisia mielikuvia, mutta brändin ajattelu on sinusta haihattelua, koska et ole vielä kohdannut oikeaa kilpailua. Parhaassa tapauksessa maineesi kantaa ja kiirii edelläsi, lupauksesi tunnetaan ja herätät haluttuja mielikuvia asiakkaissa.
